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淘宝种草,让种草成为第一增长力

“赢在未来的快捷键。”

尽管“种草”一词在我们的日常社交中已经司空见惯,但作为内容营销方式之一,种草其实刚到上半场。

最能说明这一点的是,直到去年5月《互联网广告管理办法》开始施行,“种草”才正式被纳入广告监管范围,标志着种草经济从野蛮生长转向规范经营。

当超级带货主播滤镜褪去、流量成本越来越高、平台对种草内容监管趋严,越来越多的商家逐渐脱离了过去广撒网式低效、盲目的种草。无论商家还是平台,都在思考如何转向更高效、科学和清晰的种草。

阿里妈妈在8月27日的淘宝种草商家大会上,围绕这一问题给出了一套完整的解决方案——“淘宝种草计划”。两个重点,一是联合商家推进站外全域媒体种草,站内回收承接,形成外种内收的闭环,带来新的生意增长。二是通过科学的效果评估体系,让种草效果有据可依,沉淀出长期可持续种草的成功方法论。

“淘宝种草计划”,或为商家提供了一个在种草下半场赢在未来的快捷键。

内容种草,刚到上半场

伴随社交媒体兴起的种草经济,曾经创造过无数消费神话。典型代表,就是前几年被广泛认同的新消费公式:5000篇种草笔记+2000条KOL问答+1个头部带货主播=一个新品牌。

种草的力量如此强大,背后指向的其实是品牌和消费者之间沟通方式的变革。根据《中国青年报》社会调研数据,82.6%的受访者会在购物前搜索相关“种草”推荐。受访者中90后及00后占比达74.9%。显然,除了广告里展示的信息,年轻消费者们还希望通过他人真实的消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程,能够对消费者的消费决策链路产生深刻影响。

“很多品牌都希望通过种草去触达消费者,去影响消费者的购买决策。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在36氪专访中提到,“种草已经成为了商家精细化运营的一种手段,而不仅仅是社交属性上的分享。”

淘天集团快速消费品事业部总经理 暮珊

然而,这个“手段”逐渐不那么好用了。

从商家角度来说,种草需要克服的难题在不断增加。首先,互联网的多平台格局增加了消费者触达渠道,但也会导致流量分散,一次“种草”难以辐射所有渠道消费者。如果消费者习惯在某平台上看图文,在另一个平台刷视频,那么只投放其中一个渠道,可能就少了一次关键的触达,达不成转化。

第二,当前流量红利走向式微、种草内容趋于同质化,种草的边际效应递减,成本却在不断攀升,给追求盈利确定性的商家带来了沉重负担。即使商家愿意在营销上投入更多,但也希望每一分钱都达成转化,可是前端种草和后端生意成交之间缺乏关联性,如何科学地量化和评估种草效果,也是商家所关心的。

面对种种困难,越来越多的商家开始思考两个问题——“还要不要种”,以及“该如何种”。

第一个问题很好回答。“人、货、场,我们过去认为场是货架、是搜索、是推荐,但真正的场我认为应该是消费者产生购买决策关键性因素的那个场。”淘天集团生态内容营销中心总经理承渊在专访中说道,“内容是未来一个关键的场。” 相比单纯通过价格力来吸引用户,种草是通过提供内容,让消费者做真正对自己有用的决策,同时让商家在生意增长的同时,避免受过度价格内卷的侵蚀,实现双赢。

淘天集团生态内容营销中心总经理 承渊

“今天,内容种草还是上半场的状态,大家还在摸索,在不断地投入资源,去看怎么样再把自己的生意变得更大。”承渊表示,“我们也在加大资源投入,希望跟商家一起把市场做得更大,跟外部的内容平台一起把事情做得更大,所以我们正式推出了淘宝种草计划。”

所以,种还是要种的,那么第二个问题就愈发关键,下半场,如何种?

淘宝种草,让内容直通经营

不同品牌商家虽然面临着不同的种草难题但如何评估多平台多渠道种草的效果这一点,却是共通的。

想要将每个平台不同的数据表现和最终转化表现关联起来,并制定出效果最优的种草投放计划,就需要将各平台间的壁垒打通,从全局视角出发,避免东一榔头西一棒子地盲目去种。换句话说,商家需要一个能实现外种内收的种草主阵地。

提到转化,大部分商家大概率会首先想到淘宝。毕竟,作为中国规模最大的电商平台,消费者来到淘宝往往有着明确的消费目的,“淘外开花淘内香”已经成为绝大多数消费者的行为习惯。

“我们今年开始扩大了和站外内容平台的合作范围和规模,也加深了和站内行业、商家的联动。”承渊表示。这意味着,从站外种草到站内转化的链路变得更通畅了。一个问题解决了,还剩两个:一是如何种草,二是种草后如何承接。

种草的核心始终是产品力和品牌力。如何以更打动目标用户的内容形式,通过更合适的渠道,找到更合适的人群,做更好的种草展示?淘宝种草计划能够为商家提供这一整套种草方案。

“我们内部有专门做策略的团队,”承渊介绍道,“他们会根据站外不同达人、不同平台的数据情况,结合内容情况进行分析,寻找更优策略。” 从自建内容种草到媒介投放,再到达人采买优势和投流RTA算法提效,这一专业团队能够为商家提供种草前端所需要的关键支持。

举例来说,某大牌美妆商家旗下的一款眼霜本身是一个经典爆款产品,但在上市四年后急需焕发新活力,拉来更多年轻消费者。于是淘宝种草的策略团队和品牌共创,将该款眼霜的“淡化眼纹”和“玻色因成分”等年轻人不感兴趣的标签移出种草重点,转而输出“冰感去水肿”“熬夜好搭档”等直击年轻人痛点的功效。除种草内容外,在达人选择上,也区分为泛分区头部博主引爆声量、时尚区腰部博主强化背书、尾部博主深度种草促进转化等多个不同维度的目标。最终有七成的种草内容登上了全站热门,同时将拉新成本节省了近80%。

这些通过种草拉来的新客,该如何承接?自然需要在站内的搜索展示上下功夫。

淘天集团搜索负责人孟轲透露,七夕节日期间,淘宝种草与众多商家合作,围绕节日限定礼盒制定了一系列种草方案,其中包括搜推流量倾斜等政策。具体来说,商家在站外平台围绕七夕礼盒发布种草内容,消费者被种草后回流到淘宝站内时,若根据种草关键词进行搜索,淘宝能够识别出关键词,进而向种草商家进行流量倾斜,做到精准匹配。此外,淘宝还通过七夕热搜榜等多个展示渠道进行了强化推荐,以实现对消费者的多次种草触达,提高转化率。

淘天集团搜索负责人 孟轲

“种草是一个长周期的事情。”孟轲表示,“它有一个滚雪球的效应。” 更好的种草带来更多的流量,更好的承接带来更多的GMV,商家又有更大动力去进行更多种草,形成一个良性循环,带动商家走向长期增长。

科学种草,走向可持续增长

总的来看,从种草到转化的全链路上,淘宝种草计划都为商家提供了相应的政策扶持。首先,淘宝会为具备品牌和产品竞争力的商家提供高额对投计划,扩大商家种草营销的金额规模,避免商家因成本问题错失出圈机会。这也是承渊在采访中着重强调的第一个核心政策。“第二个政策,是在搜索和推荐上进行联动,将承接的流量运用起来,放大商家资源效果。第三个,则是和站内广告系统进行联动,发挥广告retargeting(重定向)的能力,在外种内收上让广告系统和种草经营连接起来。”

根据淘宝种草商家大会上的展示,为了提高商家参与淘宝种草计划的确定性,淘宝能够基于投放优化给商家交付进店UV和站外播放量,即对于种草效果给予保证。

此外,更值得一提的是淘宝种草计划对种草可持续性的关注。

过去常用的种草方式,是以短周期内的密集种草来获取消费者注意力最大化。这种做法在流量红利期频频奏效,造就爆款,但后续缺乏维护,使这些种草人群都成了“日抛型”流量,没能沉淀为品牌人群资产,也就做不了长期生意。

后果就是,商家只能每推一个新品就做一次种草,能不能跑出去都是“玄学”。种草效果无法科学评估,商家无法复用种草经验,也没法去调整精细化运营的方向,发挥不出种草的最大价值。

承渊告诉36氪,“我们接下来要去做的,就是在整个平台设计中,让商家把外种内收的经营模式沉淀下来,变成固定的SOP,让生意的变化跟前台的种草内容之间,能够有稳定的一个连接。”

为此,淘宝种草能够支持抖音、B站等各大社交媒体平台的人群回流到站内,并查看投放种草项目的全链路数据及人群沉淀。“我们能够根据搜索关键词的变化来推导种草效果,”孟轲透露,“强相关情况下就以对等方式进行站内流量补充,弱相关也会根据相关增量对商家进行反哺。”

种草绝不只是一次短期营销,在下半场比拼中,商家和平台都需要奉行新的种草公式:更广阔的全域视角+更懂消费者的种草内容+更科学的量化体系=源源不断的增量。

能否继续从种草中获得增长机会,关键就在于能否快速从传统的种草模式升级为新的有效种草。而淘宝种草从产品能力、运营策略等各个维度,为商家提供了一个立体的种草方案,帮助越来越多商家快速实现升级,进入内容种草的下半场。

“淘宝要做一个非常开放的平台,”承渊说,“我们希望陪伴平台上的品牌客户也好,商家也好,从站外开始到站内,度过一个完整的生命旅程。”(文章来自36kr)

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