近年来，化妆品行业刮起“纯净”风潮，“纯净美妆”成为化妆品细分赛道上的一股强劲势力。国内纯净美妆品牌不断开拓新局面，国外纯净美妆品牌也迎来发展新阶段。
根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，在2027年预计将达到115.6亿美元。在这其中，中国市场又是前景最为广阔、竞争又最为激烈的黄金赛道，占据总市场份额的35%。以First Aid Beauty，中文名急护美人（以下简称FAB急护美人）为例，2018年宝洁集团收购FAB急护美人，2020年其正式进入中国市场并开设线上店铺，2020年9月FAB急护美人淘宝交易指数增长5591.61%，开店仅半年销量便突破1亿元。中国纯净美妆市场的发展潜力，吸引众多品牌纷纷在此布局。
一叶子品牌负责人接受采访时表示：“根据我们长期调研，结合大数据行业报告解析，发现年轻消费群体对精简护肤及植物护肤兴趣高涨，对产品也提出了更多功效性、安全性、透明性、可持续性的要求。这也是为什么一叶子从单纯的‘植物护肤’品牌，向‘纯净美容功效护肤’转型的重要原因。”
欧舒丹
国外品牌也积极投入中国市场，以欧舒丹集团为例，欧舒丹集团旗下的法国天然护肤品牌Melvita于2015年进入中国市场，旗下的英国奢华御龄护肤品牌ELEMIS于2020年进入中国市场。“欧舒丹集团还将在2023年引入澳大利亚清洁美容品牌Grown Alchemist，为中国消费者带来纯净天然并兼具安全健康的护肤体验。”欧舒丹集团中国区执行董事Queenie LIN说。
纵观纯净美妆的发展，起初纯净美妆只是一个概念，用来描述不含有某些具有一定安全风险的人工合成成分的产品。之后，纯净美妆的概念进一步拓展，要求产品以纯净的方式实现皮肤护理，找到皮肤的平衡。基于这一概念陆续诞生了一批国内外品牌和产品，国外品牌FAB急护美人、REN Skincare，国内品牌一叶子、MCL花皙蔻等都是其中代表。据统计，近年来超30多个国内外纯净美妆品牌涌现，小红书上关于“纯净美妆”的相关笔记也已经超7000篇。
纯净美妆市场一时风生水起，但与此同时也存在一些弊端，如市场监管空白、概念界定模糊、用户认知匮乏等。品牌的市场表现也参差不齐，“纯净”市场如何在乱局中理顺发展脉络仍然是摆在这一赛道面前的难题。
从“各自为战”到“统一共识”定义与标准亟待明晰
纯净美妆虽不是新生儿，但仍然缺失统一的定义和标准，导致行业发展规范存在漏洞。目前市场上的纯净美妆品牌基本“各自为战”，遵循自有标准在执行。如欧舒丹对纯净美妆的理解是“以植萃为本，与自然共生”，绿色原料、绿色生产、绿色包装，是其打造“纯净美妆”的行动指南。
FAB急护美人
纯净护肤先锋品牌FAB急护美人则坚持5大核心标准，即所有产品均不含对肌肤、人体健康有害的成分（此类成分达1300种）；坚持零残忍原则，全线产品均无动物实验；敏感肌可用；完成皮肤科医生过敏测试；不使用人造香料。此外，FAB急护美人还联手丝芙兰开辟专区，为丝芙兰定义纯净护肤标准，只有排除54种对皮肤潜在有害成分的品牌才能进入专区。
同样，国内品牌也在身体力行地探索制定标准规范。2019年，花皙蔻制定了“Clean纯净护肤5大原则”，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机，作为其开发产品的原则。此外，花皙蔻也制定了国内首份2000+Never List风险原料清单，禁用超过2143种风险原料，规范了“6大风险成分体系”，超过了欧盟及国内禁用标准。
MCL花皙蔻
今年1月，花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，提出对于纯净美妆的全面解读和落实措施。今年7月，花皙蔻作为纯净美妆团标第一起草单位，联合14家研讨机构制订了国内第一份《Clean Beauty 纯净美妆团体标准》暨《化妆品纯净美妆规范》并于8月正式发布实施。团标要求产品的整个生命周期，即从原料、配方、设计、包装以及生产的各个环节，都需要全面秉持“纯净美妆”的标准去执行，杜绝“概念性”、表象性产品。
无独有偶，今年8月，一叶子正式发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》（以下简称团标），通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索。团标对“天然成分”、“非天然成分”进行定义的同时，详细解释了“天然衍生成分”的概念，并解释了“天然来源比例”的计算方法。一叶子在中国可使用8965个原料中，拒绝使用4421中有争议原料，在4544种全绿清单中优先选择绿色天然指数含量高的原料，减少人工化学成分的添加。
一叶子品牌负责人表示，在定义了天然之后，一叶子将联合日化协会及行业内专家推动制定《纯净个人护理品评价通则》和《绿色个人护理品的评价通则》。“纯净个人护理”是指以“天然成分”和“天然衍生成分”为主，不含有安全争议的成分，产品及原料的测试均符合动物福利，配方精简，包装环保的化妆品。“绿色个人护理”则指产品生产过程符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无害或危害小、资源能源消耗少、品质高的化妆品。
纯净美妆标准的制定是行业发展的重要探索，将推动中国纯净美妆行业“有标可依”“有章可循”，但标准的制定只是第一步，能否在纯净美妆领域达成共识并遵循和执行是能否推动行业规范发展的关键。
“两手抓两手都要硬”安全与功效都需过关
纯净美妆想要赢得消费者，除安全外，功效也是关键。花皙蔻品牌主理人小苏表示，国外的消费者对于“纯净美妆”会更加看重安全无毒和环保，而国内的消费者则先看重成分有效性，其次才会关注到“安全”这个维度。而“安全+有效”离不开科研实力的支撑。
如花皙蔻自建1600亩牡丹种植基地，打造可追溯和可验证的原料生态。同时也关注洛神花等其他本土植物，创造品牌独家原料。此外，花皙蔻与牡丹护肤科学研究中心、北京市植物资源研究开发重点实验室合作，同时联合天然原料供应商Givaudan建立了奇华顿创美中心花皙蔻创新研究院。研发出“生物芯片”技术平台及洛神花酸、牡丹全株发酵液等独有原料，自研成分及植提技术均获得了国家专利。花皙蔻洛神花系列、牡丹花系列等产品经过SGS权威第三方人体功效实测均达到了控油、细毛孔、去黑头和淡纹、抗衰老等功效。
一叶子
同样聚焦东方植物的一叶子则锁定陇南油橄榄，针对油橄榄所在配方不稳定的弊端，一叶子经过反复调试配方，解决产品肤感油腻、亲肤不佳的问题，实现了亲油亲水且质地清爽的效果。“我们上美集团副总裁宋洋与研发骨干团队深入海外学习技术，用7年时间在海外组建自己的科研团队，建立自己的工厂，不断学习、提升对纯净美容的认知及科研上的突破。”一叶子品牌负责人说。
欧舒丹集团旗下品牌Melvita
国外品牌也不断探索“纯净大法”，如法国天然品牌Melvita的明星产品摩洛哥坚果仁油精选未受污染的摩洛哥坚果林，用冷压法提取，整个压榨过程不添加水、化学溶剂、人工香精及色素。其畅销品玫瑰花香调理水甄选产自伊朗的大马士革玫瑰，种植过程不使用除害剂，制作时采用 “单一蒸馏法”，将新鲜的玫瑰花瓣作蒸馏，玫瑰并未事先经过萃取，保证花水蕴含丰富的焕活精华。
主打洁净、无刺激配方的FAB急护美人，专业致力于为湿疹、痤疮、红肿、干燥以及敏感肌肤人群提供针对性的护肤解决方案。其核心成分微米胶态燕麦在专研的低温无菌环境下进行湿磨，制成平均颗粒大小为11.84um的胶态燕麦悬浮液，颗粒度大小只有毛孔的三分之一，远小于常规护肤品添加的300微米大小的燕麦细粉，从而更好地实现保湿、修护、抗氧化功效。
对纯净美妆品牌而言，坚持产品自主创新，重视护肤领域市场对核心成分的研究，才能真正实现天然纯净、有效美丽。
消费者新需求的变化与可持续发展理念的契合是助力中国纯净美妆市场发展的深层原因。FAB急护美人品牌总监Yolanda在接受采访时表示，FAB急护美人非常看好中国纯净护肤市场的发展前景。可持续发展理念的政策扶持，很大程度上鼓励了纯净美妆行业的发展。同时，行业内品牌在原料、包装等方面积极进行纯净探索，消费者尤其年轻消费者对环境保护、纯净精简护肤的观念越来越强，成为纯净护肤市场发展的助力因素。
产品的安全性及其潜在的环境影响是纯净美妆的核心，在双碳战略和可持续发展战略下，“纯净美妆”是趋势更是机会，能否引爆赛道、成为“黑马”，值得期待。
